在这个东谈主东谈主都在谈调动的期间，99% 的东谈主其实都在作念无须功。为什么？

因为不懂什么是"真需求"。

梁宁敦厚历时 7 年写就的第一册书《真需求》，将颠覆你对买卖的诸多领会。

梁宁，买卖想考者、为调动者助阵的东谈主，其《家具想维 30 讲》属于互联网东谈主必学的神作，曾在逸想、腾讯、湖畔大学使命，曾创业，曾作念投资。如今以想想参与这个全国。经过 30 年的行业千里淀，算作无数买卖大成大北的见证者，梁宁用最朴实的谈话，讲述最本色的买卖真相，给你一个全新的想考框架。

近日，梁宁敦厚来到婉曲，摄取了咱们的专访，整场采访不仅干货满满、金句频出，同期荒疏着感性、确切的魔力，给恐忧的买卖全国带来一些平稳。

"所谓的真需求，它一定是双向淳厚、双向得志的干系，不错确切地看到对方的需求，对于我方的需求也不讳饰饰掩。"

"每当咱们作念一个家具，想问我作念得对不对的时候，就要问我能不可把它作念得再好意思少量。"

"这个全国是由生命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和生命工作的。"

采访者：韩笑   婉曲学园课程主任

受访者：梁宁   家具计策行家、《真需求》作家

以下是采访精华：

Q：您的《家具想维 30 讲》属于互联网东谈主必学的神作，为什么您的第一册书莫得以"家具想维"来定名，而是以"真需求"来定名呢？

A：我可爱把问题简化到更本色的层面。"家具想维"算作一门课是莫得问题的，然则对于一册书而言，它还不够本色，仍是运用层面的东西。

在作念家具、作念工作的时候，最遑急的不是家具想维，而是瞄准需求。往日这十年，我和许多企业一谈打磨家具、优化体验，我方也在创业和投资中纪念申饬，我发现中枢即是找准真需求。若是咱们得志的是伪需求，是不可能作念对家具的。因此，只须收拢真需求，才能有正确的家具想维。出于这样的看法，我这本书书选了一个更本色的名字。

Q：咱们时常说到需求、真需求、伪需求，您在这本书里如何界说"真需求"？

A：在买卖全国里，价值是不可自我给定的，而是把柄别东谈主的需乞降付费的意愿来细主义。进入买卖社会的第一个检会即是要开脱我方的主不雅愿望和主不雅预期。若是但愿别东谈主来买我方的东西，就需要站在往复敌手盘的角度来看，这个东西他们是否确凿需要。

家具司理或创业者中有两类东谈主，一类满心赋闲要出东谈主头地，想作念出一个好家具让所有东谈主看到以讲解我方，这些东谈主在交流中使用的高频词即是"我想""我但愿""我认为""我若何样"。还有一类东谈主满心赋闲要付出，但不好事理谈我方的需求，只但愿对方能够因为我好。

这二者都是基于单边的需求，一个只想得志我方，莫得耐烦谨慎看对方的需求。一个老想着对用户好，不可大大方方地谈钱、谈利润、谈需求。所谓的真需求，它一定是双向淳厚、双向得志的干系，不错确切地看到对方的需求，对于我方的需求也不讳饰饰掩。

这个全国上莫得无缺的东西，咱们时常看到一种稚子的作念法，即是但愿对方无缺，凡是有少量不好的点，就会为此感到晦气，连对方好的地点都无法再享受，乃至于想要毁灭这段干系。一段老练的干系即是我知谈这个东谈主的某少量是我确切需要的，也知谈我的某少量是对方确切需要的，因此不错保抓一种连续，摄取对方不无缺的一面，也不错承受别东谈主对你的不悦和怨念。真需求即是即使有不悦、有怨念，也不错保抓在干系里的安全感的原因。

Q："一个原创模子解密中国买卖崛起的 30 年"，这句话印在了您这本书的封面来一语谈破，您能张开戒备讲讲吗？

A：价值、共鸣、理论组成了一个买卖闭环，是一个百年未变的买卖规章。

第一，价值。刚才我还是说过了，价值不是我说有就有的，而是需要站到往复敌手盘的角度，去看东谈主家到底需要什么，作念到哪怕我方的家具有污点，对方时常挟恨，但即是离不开它。

第二，共鸣。在买卖领域咱们用成交来抒发共鸣，理论上种种抒发认同，却莫得履行的购买行动，那么这即是一个伪共鸣。

对于作念家具、作念业务的东谈主而言，最中枢的两个才智，一个是创造价值的才智，一个是迷惑共鸣的才智。

若是团队里面无法达成共鸣，每个东谈主都用我方的纪律作念事，事情就难以推动。若是和客户无法达成共鸣，事情就成不了。若是说谈恋爱是 C2C，那么成婚即是 B2B。你会发现，成婚比谈恋爱难，两个情面绪价值相匹配就不错谈恋爱，然则成婚需要两个家庭达成共鸣。

接下来是商场共鸣。所有的调动在早期都横暴共鸣，比如说当年污水作念空瑞幸，他们作念的一个中枢业务判定即是中国东谈主不爱喝咖啡，吸收咖啡因的来源是茶。然则接着中国的咖啡商场就启动了，群众还是酿成了上班喝一杯咖啡或者开会一东谈主点一杯咖啡喝的集体共鸣，污水的这条判定就被击穿了。

再来是社会共鸣。你会发现，尤其是在今天网罗社会，商场和社会之间的区隔还是被打得很薄，不错已而挽救。一个企业的社会性行动，可能忽然之间就变成了一个商场性奖励。比如鸿星尔克的社会性行动，就酿成了一个商场化奖励。有的企业的商场性行动，又可能变成一种社会性处分。

企业里群众时常说要作念好业务、作念好家具，你要作念的事情达到了何种进度的共鸣？是否达成了里面共鸣、客户共鸣？商场共鸣到了哪个阶段？和社会共鸣之间的干系是如何？

第三，理论。我创造了价值，迷惑了共鸣，让客户买单付费了，不就闭环了吗？为什么还要有第三步理论？其实这就回到咱们率先谈的真需求，莫得企业是为了工作客户而生的。工作客户不是方针，而是技能，企业向商场交了一张试卷，再从商场取得企业进一步发展所需的资金和资源，生长企业的竞争力，让企业能够络续存在和发展。上班亦然如斯，咱们每个东谈主都要上班，但上班仅仅咱们取得工资、取得社会参与契机的技能，通过社会参与咱们能够取得一些资源，进一步丰盈咱们的东谈主生。

所有能够经久存在的企业，对我方的需求都横暴常泄露的。若是不泄露我方的需求并加以得志，就仅仅算作一个工作者存在。因此，理论的中枢就在于：我为什么存在？为什么能活下去？

以咖啡为例，当商场进入到老练阶段，酿成了喝咖啡的商场共鸣，大多数咖啡企业的家具都很访佛，以好意思式咖啡为例，所有企业都有才智作念一杯，但为什么差未几的家具我能火？因为理论是我我方的。

为什么是"价值、共鸣、理论"这样一个闭环？起始，你得委派价值，你得作念别东谈主需要的东西。咱们和企业交流过程中发现他们有几个经典窘境。第一种是价值不建立。若是家具价值不建立，压根莫得打磨的必要，短折早超生。第二种是价值建立，但客户还莫得行动。这个时候即是共鸣的问题，出于什么样的原因对方没挑升志到我的价值。这个时候就要先瞄准需求，再打磨家具。临了回过甚来，我到底要若何发展我我方，我存在的方针不是工作你，而是发展我我方，咱们必须大大方方地承认我方的生计和发展诉求。

Q：您书里的临了一篇，讲的是用一个字笼统一个好的家具，到底什么样的家具才能称之为好家具，能张开讲讲吗？

A：《真需求》这本书更多讲的是家具想维，家具想维用一个字来笼统即是"好意思"。你会发现，连络"真"是为了连络"好意思"。是以我写这本书反而会被牵引着去学习，读了好多材料，包括黑格尔的好意思学都咬着牙读了，逮住一个东谈主就问，你认为什么叫好意思？你对好意思的界说是什么？我认为黑川雅之对好意思的界说挺好的，他说勃勃盼望即是好意思。勃勃盼望、规律井然，和相近的一切达成了一种谐和。

一个好的家具亦然这样的。在作念家具这件事里，最低维的即是一个字"我"，什么都是我，压根看不到别东谈主的需求。再往上一个维度是"对错"，对错是一条直线，这头叫对，那头叫错，这是咱们婉曲颠倒反对的二元对立。在买卖的全国里，对错是不实的，比如数字期间最大的对立阵营是绽放和禁闭，安卓的绽放是对的，苹果的禁闭亦然对的。

再比如手机，小米高配廉价是对的，OPPO 低配高价亦然对的。"好意思"的力量要大于"对错"。功能机到智能机的切换其实是从塞班到 IOS 和安卓的切换，有东谈主挫折塞班是禁闭系统，我说 IOS 亦然禁闭系统，禁闭不是问题，丑才是。

每当咱们作念一个家具，想问我作念得对不对的时候，就要问我能不可把它作念得再好意思少量。

下一册书我想讲产业想维，家具想维和产业想维是两个东西。举个例子，一样是造车，雷军和李想是家具想维，想的是若何作念一个好家具。马斯克和任正非是产业想维，从所有这个词产业链的角度议论，社会需要什么样的新的末端，和全球其它产业链的协同后果是什么，在所有这个词产业链里担当什么样的位置。

产业想维用一个字来笼统即是"善"，因为产业是一个生态，包括我的职工、团队、相助伙伴、供应链，还有往复敌手盘。"善"有"好意思"的半边，下面还加了一个口，得志了好多东谈主活下去的愿望，它勃勃盼望，不错选用种种性。

出海是中国企业间的最大热门，但咱们要想考一个问题：咱们向外输出的时候，到底是在输出一个家具，照旧在输出一种斯文？你要知谈莫得任何一个生态快意摄取生态随性者，每当一个外来物种试图进入一个生态系统时，系统里的其它生物都一定会奋起不屈。你会发现，咱们的企业在全球输落发具的时候，也会遭遇种种各样的问题。

买卖是一个颠倒社会达尔文主义的领域，硬汉生计，弱者活该。产业每年都会淘汰弱者，淘汰那些功绩不好的企业。包括我的"家具想维和增长想维"这个课里都有体现彰着的慕强心态，换句话说，学习本来即是一个慕强行动，学习始终随着大咖学，谁最顺利我就向谁学。咱们看到的仅仅"强"，但没看到"真"。社会系统群众认同的是善者，然则咱们常说"慈不掌兵""东谈主善被东谈主欺"，你会发当今买卖里你不可善。自后我再连络，买卖的确会淘汰弱者，然则一个恶的生态一定会被社会处分。

往日几十年，咱们中国的创业者每个东谈主都是少年心气，不需要老练，只需要豪放生长、轻易上前。今天所有这个词社会进入到新阶段，多元文化不错共生。咱们中国的企业出海到一个新的国度、新的地域和新的斯文空间里，并不是要随性它土产货的生态，而是为它带来斯文的种种性。这其实是到了一个需要咱们共同相识新课题的时候。

任何一件事一定是受益者驱动，利益受损者对抗，因此，一件事情若是能作念成，是因为有东谈主需要，它本来就应该成。若是压根莫得东谈主需要，只须你我方需要用这件事来讲解我方，那么不好事理，这件事基本不可成，或者说即使能成，也仅仅一件小事，因为它只相宜你一个东谈主的利益。一个善的生态充分地把更多的东谈主纳入到我的利益领土中来，这件事情才能作念大。

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Q：当今出现了越来越多的网红品牌，好多大牌貌似都被盖住了风头，您若何看待网红品牌？为什么您认为中国到了应该出大牌和行家的时候了？

A：好多一又友过来和我说要作念一个新品牌，讲了一堆他们的作念法。我说，你要作念的其实是个网红品牌。

网红品牌有两个特色，一是崭新感，二是话题度。有一个东谈主跟我说，他要作念一个暖锅味的巧克力。我说，好吧，这个还算崭新，但你若何保证有话题度呢？中国注册的企业有 4000 万家，不是每个新家具都会让别东谈主多看一眼，还快意商讨一下的。他说，当今走这个进程还是颠倒熟练了，我先在小红书上种草，再在抖音、快手上作念声量直播，然后在京东、天猫作念成交，临了用传统媒体作念背书，只须能够把网罗曝光量作念起来，总能卖一波。

这即是网红的经典作念法，破费群众的崭新感，一帮羊毛党、尝鲜团，没吃过尝一尝，一个剧烈的脉冲拉起来，然则吃过之后可能就拔草了，不会再吃第二次。

大牌和网红不一样的地点是它有基本盘，一定有一个复购东谈主群，不错成为用户的一个时常性破费。这些大牌会抑遏地拉脉冲，所有的脉冲都要落回用户的基本盘里，和用户建立的是一段经久干系。

我认为中国当今亦然到了出大牌和行家的阶段了。中国经过了几十年的建造，成为了全全国产业链最完整的国度，而工业家具的特色即是尺度化、规模化，因此一个东西能够作念到尺度化，继而规模化，就一定会走向多余。

品牌其实是一种订价权，若是莫得订价权，哪怕我也作念了营销、作念了投放，然则别东谈主比我低廉一块钱，我的用户都会走，那这即是我书里说的白牌，白作念的品牌。白牌其实即是咱们供应链多余的收尾，包括咱们中国企业出海的本色，一是中国供应链才智溢出，二是全球电商渗入率进步，三是酬酢媒体的驱动。

率先作念外贸需要国外的外贸相助伙伴发单，在国内组织货源，再把货输送出去。当今通过亚马逊、Temu 就不错把货输送到外洋，平直去销售了。若是莫得品牌、莫得知识产权，临了岂论是卖口红、卖龟苓膏，照旧卖汽车、卖充电宝，本色挣的都是搬砖钱。若是你有知识产权、有中枢时候，并得到了用户的认定，他们会快意为这个认定带给他们的保险感、熟悉感，包括骄傲等等多付少量钱，这多付的少量钱即是企业的利润。

Q：然则当今好多公司都不作念品牌了，都在削减品牌预算，您若何看待这个征象？

A：群众当今有点像在玩击饱读传花的游戏，唯恐货砸手里，是以哪部分的资金插足能帮我把货卖出去，我就把钱往哪放，有钱一定要砸销售向的东西。但品牌其实是一个时分的产物，需要发展中枢时候、加强品牌插足，但这件事情对于好多企业来说，是压根不会议论的。

我刚在腾讯作念了一个视频节目，叫《超等行家》，采访了新荣记的张勇，咱们也叫他荣叔。新荣记即是一个大牌，一盘黄鱼卖 3000 块。我去新荣记在东京的那家店，套餐差未几是一个东谈主 10 万日元的破费头绪。它不仅仅日本最贵的中餐，照旧日本最贵的餐饮。日本，尤其东京，是全全国米其林最多的一个城市，餐饮业颠倒考究。

为什么新荣记要在日本开这样一个餐厅？我在那待了两天，看了看什么东谈主在那吃饭，发现背后的原因其实挺绵薄的：因为中国崛起了。今天的中国有了一无数颠倒有实力的商东谈主，而况和全国上多个相助伙伴有了颠倒良性的贸易干系。你就想一个绵薄的场景，一个大佬要请东京的政要官员、商会迷惑、当红明星吃饭，应该去那儿？在新荣记开店之前，中餐一直是低廉饭的代名词。而新荣记开店就能够花了 7500 万。

我问荣叔，你能够多永劫分能收回投资？他说，这个店我就一直这样守护，每年还要再投一些钱进去，五年、十年，归正我就缓缓等。他紧接着说了一句，你知谈吗？那些开连锁的，不要说五年，他半年不挣钱、一年不挣钱，一定关店走东谈主。

开连锁其实是洗流量，连锁店即是把这个品牌之下的尺度化委派作念泄露，然后放到一个流量口，有滚动率就络续干，不成绩就赶快走东谈主。新荣记是一个糜费大牌，是一个圈层的共鸣。你不错花 100 亿作念一个超等家具，然则岂论花若干钱都作念不了一个糜费品牌。糜费品牌的受众是社会资源最丰沛、采纳权最多的一个东谈主群，想要得到他们的认同不是绵薄种草、费钱背书就能杀青的，是需要花时分千里淀的。

张勇快意在东京开一家新荣记，花 5 到 10 年的时分让这个店在这个地点存在，缓缓酿成一种共鸣，中国商东谈主在日本宴请遑急的宾客会采纳这里。日本东谈主也会认为，除了西班牙菜、法餐，还有这样一家中餐厅也很体面。

到底是作念一个流量滚动的生意，照旧说要扎根这里，让东谈主群对我酿成经久的认同，这是完全不同的理论。

Q：您书中临了一个篇章的主题是"求真——创造者的精神"，为什么会从应然与势必，第一性旨趣这两个层面来讲？

A：从小摄取小镇作念题家式的检会带给咱们的一个后遗症即是发怵出错，对于正确这件事情有终点深的执念。若是你是一个调动者，不错说，造作和失败是你最佳的一又友，因为只须它告诉你真相。

举个例子，火箭本色上即是金属和燃料，在辐照过程中这堆钢材和燃料被炸掉了，就意味着辐照失败了。马斯克辐照猎鹰重型的时候，团队里只须 500 东谈主，而波音公司承担一样任务的跳跃 1 万东谈主。500 东谈主就不错完成的名堂，那 1 万东谈主都在干嘛？群众审核再审核、校验再校验，即是在防备这堆钢材和燃料被炸掉。但马斯克不这样认为，他认为天然火箭辐照失败了，但由此得到了确切的数据，知谈了哪个智力不对，不错进一步上前走。

应然即是一件事应该是什么样的，实然即是一件事履行是什么样的。你会发现，所有的应然偶然是对的，所谓的实然你也偶然能够相识得那么潜入，只须失败会告诉你，你遭遇的真问题是什么，你想知谈的真相是什么。

我一直都说，算作创业者要少酬酢，因为一个东谈主酬酢越多，离真相越远。比如我有一个一又友，他作念了一个家具，发在好友群里收到了一连串的棒棒棒。每个创业者都是孑然的，我知谈他如实太需要别东谈主少量点的认同，给他信心，然则酬酢场的话你也信吗？中国的商场的网罗效应太好了，所有这个词中国有 10 亿网民分享一个联动的网罗。一个遑急的新闻事件半小时内 10 亿东谈主就填塞知谈了。只须你作念的是对的，就不错很快传开。一样的，若是你这件事情作念得不对，商场也还是告诉你了。

一个东谈主为什么会起火？你会发现每个东谈主起火的点不一样。有的东谈主你不错就他这个点开打趣，但另一个点的打趣就不可开，因为你说了他不肯意选用的点。有的东谈主会说，这不是客不雅事实吗？为什么他照旧起火了呢？是以我在这本书里就讲，东谈主即是这样，合理的部分是感性，不对理的部分是东谈主性。哪怕这个东西是一个客不雅现实，但我即是不可选用它，即是要假装它不存在。

调动者亦是求真者，咱们能够选用的真相越多，咱们可能作念的事情才会越大。不然这个全国到处都是你的痛点，你只可让我方瑟索在一个颠倒局促的空间以幸免被戳到痛处，那若何可能作念成大事呢？

Q：一个调动者最大的作业即是求真，充分地选用我方、选用全国。在这方面，您有什么修都之谈给到群众吗？

A：我有一个终点不靠谱，然则终点想保举的纪律，去学脱口秀，真即是冒犯的艺术。

我有一个一又友李欣在作念笑剧检会营，咱们俩相约碰头的时候，他一坐下来就跟我说笑剧是失败的艺术。因为中国东谈主是不可摄取东谈主有误差的，所有东谈主都认为失败是不可触碰的逆鳞，别东谈主奴隶我是因为我正确、能打凯旋，若是我有失败资历就会影响我的泰斗和别东谈主对我的信任，继而影响我所有的相助。东谈主最怕的即是难看，但懦夫其实即是靠着失败、靠着难看为群众带来怡悦的。咱们能不不错幽默的格调来对待失败和冒犯？

当年我在湖畔领的课题即是失败，我说笑剧原本是这个吗？我就去了他这个营，认为终点有匡助。笑剧检会营的第一条叫脱敏检会。好多东谈主无法摄取别东谈主的吐槽和不悦，哪怕仅仅述说客不雅事实也不行，一提就起火，一提就火暴，有的致使是生感性的反应，一下子就冒汗了。我身边这类东谈主尤其多，搞创作的东谈主时时是高敏锐东谈主群。

当今有这样一个客不雅事实存在，咱们要若何一谈面临它、处分它，起始即是得处理你的厚谊，进行一个脱敏的熟谙。群众在一个乌漆麻黑的地点坐下，两个东谈主一组，你就把你这辈子最不肯意提，最怕别东谈主提的事情逐个说一遍。当别东谈主拿你开打趣，你也不错绝不介怀地一谈开打趣的时候，你会发现哇噻，这茬我过了，我的东谈主生解放了。我一直认为我这东谈主还挺不修末节的，但其时列了 38 条一提就起火、一提就火暴的事。原本我有这样多受不了的东西。

我在这本书的一来源就讲生意、生活、生命。好多东谈主对我方的景象很不赋闲，每天都想开脱当下的生活，莫得勃勃盼望地在世，然则来找我都是在说生意该若何作念。他们认为我方的生命问题、生活问题都不错扬弃一边，先把生意作念好了，剩下的才会有。履行上不是的，这个全国是由生命组成的，而不是由生意组成的，生意一定是为生活和生命工作的。

为什么今天好多生意不好作念了？因为咱们之前的生意是工作群众在上一个阶段的生活景象和生命景象。当今生活景象、生命景象到达了新的阶段，一些基础的东西还是不再需要。若是你还想络续往日的生意，保抓原有的规模体量，那即是背离了本色，背离了真。你连我方的生活都看不到，若何能看到别东谈主的生活呢？

以前咱们大部分东谈主都是农民，今天 9 亿中国东谈主还是生活在城镇，考公、考编、进大厂能处分若干东谈主的一辈子呢？临了绝大多数的中国东谈主可能照旧要在商场经济里，通过了解买卖规章，懂得如何安放我方。如何适合面前的社会环境和经济规章，勃勃盼望地在世，活出我方的好意思，这个才是我这本书信得过想要委派、想要祝贺的东西。

Q：这本书书的结构分为两层，3000 字是"经"，27 万字是"注"，给东谈主终点新颖的嗅觉，您能解释一下，经是什么，注是什么吗？

A：书是一个信息家具，写书是因为我想要传递信息。信息也有遑急进度的分辩，有的信息是中枢、踏实的知识，有的就像树上每年生长、凋落的叶子，属于案例性质的信息。这照旧回到了我到底想要传达什么样的信息这一问题上。

在反复横跳期间，我先写了中国手机产业 30 年的故事，然则在写的过程中我发现里面的知识并莫得那么多。商场的万物本色无非即是众东谈主的需求，任何事情能成都是需求使然。故事的来源时时需要颠倒强的领会算作开导蛮荒的破局点，然则再往后就会变成一个反应需求、背离需求的交流性的定式。于是，我决定以一半领会、一半故事的样子来写书。

这本书的内容分为两层，第一层即是我叙述的这些故事背后呈现出来的中枢规章，也即是"经"。若是你还是知谈这些学问和规章了，背面的内容就不消看了。若是你想了解一下这些学问和规章是如安在买卖事件中演绎的，就不错看第二层，也即是"注"的部分。

Q：传闻您写这本书花了长达 7 年的时分，这背后有什么故事吗？梁宁敦厚亦然无缺主义和拖延症患者吗？

A：我在书里提到过拖延症，分析了马斯克和他的团队。在往日的 20 年间，马斯克带着他的团队推动了好多前沿领域的发展，比如迁徙支付、新能源汽车、自动驾驶、航天航空等等。为什么他们能有如斯强悍的行能源？马斯克认为，拖延的反面是具体化，或者说是精确化。一个拖延的东谈主是因为自信感或具体感不彊，才不去行动。

我这本书的创作亦然这样的，断断续续花了七年的时分，一直在拖延。2017 年，我运转写家具想维。2018 年，写书和课程同步推动，但我会认为这无法得志我。到底是写一册委派领会的器用书，照旧写一册故事书？我在这两个选项中反复横跳。在这个过程中，我嗅觉我方就像一瓶掺了泥沙的水，需要一段时分缓缓清楚，直到内心阐明"我即是要写这样的书"。

对于《真需求》这本书，听听梁宁敦厚若何说？

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